Durch visuelle Aktivitätsplanung Multi-Channel zum Erfolg bringen
Bevor Multi-Channel zur Option wurde, setzten Pharmaunternehmen für die einzelnen Referenten gewöhnlich Ziele der Personenkontakte fest. So wurden z. B. von einem Pharmareferenten 100 Kontakte pro Monat erwartet. Die Prämien des Referenten hingen möglicherweise sogar von diesem Ziel ab. Demnach setzte der Referent alles daran, dieses Ziel zu erreichen. Die Erreichung des Ziels ließ sich zudem relativ einfach verfolgen.
Ideale Ziele für den Multi-Channel-Betrieb
Einige Pharmamanager übernahmen Multi-Channel ohne jegliche Änderung der erwarteten Personenkontakte. Damit ist das Fehlschlagen der Multi-Channel-Bemühungen vorprogrammiert, denn die Pharmareferenten sind geneigt, die „neuen“ Kanäle weitgehend zu ignorieren. Als nächstes setzten die Pharmamanager einige simple Multi-Channel-Ziele fest. So sollte ein Referent jetzt statt 100 Personenkontakte pro Monat nur noch 75 Personenkontakte abschließen, aber 75 personalisierte E-Mail-Nachrichten pro Monat versenden.
Selbst dieses Ziel hatte nicht die gewünschte Wirkung. Eins wissen wir über Multi-Channel: es ist unwichtig, die passende Mischung für das Unternehmen finden zu wollen. Vielmehr zählt, die richtige Mischung für den einzelnen Gesundheitsversorger (HCP) oder eine Kategorie von Gesundheitsversorgern zu finden, und gleichzeitig die persönlichen Kontaktvorlieben der Gesundheitsversorger zu beachten.
Schauen wir uns ein Beispiel eines wirksamen Aktivitätsziels pro Jahr an:
Priorität Nr. 1 HCP
- 6 persönliche Gespräche
- 3 Telefonate
- 4 E-Mails
Priorität Nr. 2 HCP
- 3 persönliche Gespräche
- 4 Telefonate
- 6 E-Mails
Priorität Nr. 3 HCP
- 1 Telefonat
- 8 E-Mails
Natürlich ließe sich die Strategie durch Berücksichtigung der Kanalvorlieben des jeweiligen GVs noch verbessern, sofern diese Daten bekannt sind. Aber belassen wir es fürs erste bei diesem einfachen Beispiel.
Da der Vertriebsmanager jetzt eine detaillierte Multi-Channel-Strategie eingerichtet hat, stellt sich die Frage, wie sich die Einhaltung dieser Strategie verfolgen lässt. Die meisten CRMs können einfache Berichte für das Management zusammenstellen, aber die haben in ihrer geringen Sichtbarkeit wenig Auswirkung auf das Verhalten des Pharmareferenten. Für den Referenten ist visuelles Feedback, wie wir es von einem Fitness-Tracker kennen, viel nützlicher.
Motivation durch visuelle Hinweise
Apple und andere Anbieter von Fitness-Tracking-Geräten haben erkannt, wie sinnvoll visuelles Feedback für die Motivation der Anwender zur Erreichung ihrer Ziele ist. Der nächste Schritt einer effektiven Multi-Channel-Strategie ist demnach die Zielverfolgung.
Schauen wir uns an, was ysura, ein CRM-Anbieter für die Pharmaindustrie, anbietet:
Mit so einem Dashboard kann der Pharmareferent auf einfache Weise seinen Fortschritt in Richtung Zielsetzung verfolgen und sein Regionalmanager kann den Fortschritt der gesamten Region überblicken. Die Genugtuung beim Anblick der sich schließenden Kreise kann als Motivation für den Referenten schon ausreichen, noch etwas mehr zu tun.
Mit Empfehlungen zur Umsetzung der Multi-Channel-Ziele in Prämien befassen wir uns in einem zukünftigen Beitrag.
ysura entwickelt, verkauft und betreibt eine mobile Vertriebs- und Marketinglösung für die Pharmaindustrie. Das Produkt integriert herkömmliche CRM-Daten mit anderen Datenquellen für ein echtes 360°-Dashboard und ermöglicht mehrfache Vertriebs- und Marketing-Prozesse. ysura wurde zwar für das Apple-iPad optimiert, läuft aber zusätzlich in jedem Standardbrowser. ysura wird professionell und sicher in Deutschland gehostet und per SaaS vertrieben. Die ysura GmbH ist ein Unternehmen in Privatbesitz mit Sitz in München (Deutschland). Für weitere Informationen besuchen Sie bitte ysura.com.
ysura GmbH
Metzstr. 14b
81667 München
Telefon: +49 (89) 41417330
Telefax: +49 (89) 41417330
http://www.ysura.com/
Telefon: +49 (172) 8976199
E-Mail: keith.gruen@ysura.com
Wer zählt zu den Rising Stars und warum sind diese so wichtig?
Wenn also die Pharmaunternehmen nicht ihre eigenen Produkte anpreisen dürfen, wer darf es dann? Kurz gesagt sind es Personen, die nicht vom Pharmaunternehmen beschäftigt werden, denn sie unterliegen schließlich nicht den gleichen Auflagen. Theoretisch könnten sie sagen, was sie wollen. Demnach möchten Pharmaunternehmen also Gesundheitsdienstleister finden, die für sie als Botschafter fungieren und über die Produkte schreiben und sprechen. Je angesehener dieser Gesundheitsdienstleister ist, um so wichtiger ist es, ihn oder sie als Botschafter zu gewinnen. Diese Personen werden als Key-Opinion-Leaders (KOLs) bezeichnet.
Wie lassen sich diese Key-Opinion-Leaders oder Meinungsführer erkennen? Der herkömmliche Weg wäre die Befragung anderer Gesundheitsdienstleister, um herauszufinden, wer unter den Kollegen einflussreich ist. Tauchen dabei bestimmte Namen immer wieder auf, sind dies vermutlich Meinungsführer. Daraus ergibt sich jedoch das Problem, dass diese Key-Opinion-Leaders wahrscheinlich bereits Botschafter anderer Produkte und Unternehmen sind. Auch wenn sie sich nie selbst als Botschafter bezeichnen würden, denn schließlich müssen sie neutral wirken, verschreiben sie vermutlich bestimmte Produkte, schreiben und sprechen über diese Produkte und nehmen zudem an klinischen Studien dieser Produkte teil. Ihre Loyalität zu einem anderen Produktangebot hin ändern zu wollen, ist denkbar schwer.
Es ist daher weniger eine Frage der Benennung der aktuellen Key-Opinion-Leaders, als vielmehr der Erkennung der potenziellen Key-Opinion-Leaders von morgen. Dies sind die Rising Stars: die jüngeren, weniger bekannten Gesundheitsdienstleister, die gerade anfangen, Artikel zu veröffentlichen, Ansprachen zu halten und führende Rollen in Organisationen zu übernehmen, also jene, deren Einfluss zunimmt und die an Aufmerksamkeit gewinnen.
Wenn Pharmaunternehmen diesen Nachwuchs richtig erkennen und dessen Engagement für ein neues Produkt gewinnen – insbesondere für Produkte, die noch nicht auf dem Markt sind – können sie frühzeitig einen Pool aus wirkungsvollen, einflussreichen Befürwortern eines Produkts aufbauen. Sobald das Produkt auf den Markt kommt, streben diese Rising Stars möglicherweise bereits ganz nach oben.
In einem kommenden Blog-Posting widmen wir uns der Frage, wie wir diese Rising Stars entdecken.
ysura GmbH
Metzstr. 14b
81667 München
Telefon: +49 (89) 41417330
Telefax: +49 (89) 41417330
http://www.ysura.com/
Telefon: +49 (172) 8976199
E-Mail: keith.gruen@ysura.com