MFA-Sites sind Webseiten mit qualitativ schlechten Inhalten (z. B. Spam-Sites oder Ad Farms), die nur für die Schaltung von Werbung erstellt wurden und so optimiert sind, dass sie in Bezug auf herkömmliche Verification-Metriken wie Viewability gut abschneiden. Die Werbeausgaben auf diesen Seiten führen jedoch nicht zu relevanten Ergebnissen, wie z. B. Conversions oder Brand Lift.

Das neue Produkt von IAS nutzt KI, um MFA-Sites in großem Umfang zu erkennen, so dass Advertiser die Kontrolle über die Mediaqualität zurückgewinnen und unnötige Ausgaben einsparen können. Während des Alpha-Tests lieferte IAS umfassende Kampagnenanalysen, die eine erstklassige Identifizierung von MFA-Sites für einige der weltweit größten Advertiser und Agenturen belegen.

Das IAS-Produkt unterstützt die jüngste Definition der Association of National Advertisers (ANA) für MFA-Sites und berücksichtigt Merkmale wie das Verhältnis von Werbung zu Inhalt, die Aktualisierungsrate der Werbung und die Quelle des auf die Website gelangenden Traffics, um eine Site als MFA zu klassifizieren. Laut der Programmatic Media Supply Chain Transparency Study der ANA wurden 21 Prozent aller gemessenen Werbe-Impressionen auf MFA-Sites geschaltet.

"Unser MFA-Produkt wurde entwickelt, um Advertisern eine noch nie dagewesene Transparenz zu bieten und sie in die Lage zu versetzen, MFA-Sites zu erkennen und zu vermeiden, damit sie ihre Werbeausgaben auf gewinnbringende Publisher umverteilen können", sagt Yannis Dosios, Chief Commercial Officer bei Integral Ad Science. "Die Branche steht bei der Bekämpfung von MFA-Sites vor einer großen Herausforderung. Durch den Einsatz von KI haben wir eine skalierbare Methode entwickelt, um diese qualitativ schlechten Inventarquellen zu identifizieren und die allgemeine Kampagnenleistung zu verbessern."

Advertiser und ihre Agenturen müssen sich darauf verlassen können, dass sich die Branche über die spezifischen Websites, die die MFA-Kategorie umfassen, einig wird. Durch den Abgleich seines Modells mit der weit verbreiteten und akzeptierten Liste von MFA-Domains von Jounce Media und die Einbeziehung von Signalen von Sincera hat IAS die branchenweit erste praxiserprobte Lösung zur Erkennung und Blockierung von MFA in großem Umfang entwickelt.

"Werbetreibende sollten sich darüber im Klaren sein, dass MFA-Sites einen beträchtlichen Teil ihrer Gesamtkampagne ausmachen können. Sie sollten unabhängig feststellen, ob MFA-Sites ihren Standards für die Markentauglichkeit in Bezug auf Inhalt und Nutzererfahrung entsprechen. Wir begrüßen es, dass IAS nach der Veröffentlichung der Ergebnisse unseres Berichts zur programmatischen Transparenz Maßnahmen ergriffen hat und unsere Definition von MFA unterstützt", sagt Bill Duggan, ANA Group Executive Vice President. "Wir haben festgestellt, dass das Bewusstsein für MFA-Sites in der ANA-Gemeinschaft der Media Professionals begrenzt ist – was überraschend ist. Wir freuen uns auf weitere Entwicklungen von IAS in Bezug auf die Identifizierung von MFA-Sites und die Optimierung von Werbeausgaben, um die Buyer besser aufklären und informieren zu können.”

Das IAS-MFA-Produkt schloss Anfang Oktober 2023 den Alpha-Test ab und ist jetzt als Beta-Messung für ausgewählte Kunden verfügbar. Die allgemeine Verfügbarkeit wird voraussichtlich Anfang 2024 auf alle Kunden ausgeweitet.

Weitere Informationen darüber, wie IAS MFA-Sites identifiziert und bekämpft, finden sich hier: How Marketers Can Detect and Avoid Made For Advertising Sites.