Sie heißen „Singles Day“, „Black Friday“ oder „Cyber Week“: Shopping-Ereignisse, auf die sich die Kundschaft weltweit eingestellt hat. Lohnt sich das für den Handel? Und wie bereiten sich Händler am besten auf solche Events vor?
Am 11.11. war es wieder so weit. Der Handel in China feierte den „Singles Day“ und fuhr erneut Rekordsummen ein. Alibaba meldete einen Warenumsatz (GMV) in Höhe von 84,5 Mrd. Dollar und auch die Mitbewerber übertrafen einmal mehr die bisherigen Rekordsummen. Allerdings flauten die Zuwachsraten in diesem Jahr erstmals deutlich ab. War Alibaba bisher auf zweistelliges Wachstum eingestellt, legte der Warenumsatz in diesem Jahr um 8,5 Prozent zu.
Shopping-Ereignisse sind inzwischen ein globales Ereignis
Schnäppchentage sind keine Erfindung des Online-Handels. Zweimal im Jahr stürmten die Konsumenten in Deutschland die Innenstädte, wenn es Zeit für den Sommer- und Winterschlussverkauf war.
Im Zuge der weltweiten Vernetzung ist das Interesse der Kundschaft aus Europa an Shopping-Ereignissen gestiegen, die eigentlich aus dem Ausland stammen. In den USA ist der „Black Friday“ ein wichtiges Ereignis im Handel. Der Freitag nach „Thanksgiving“ wird von vielen Amerikanern als Brückentag zu einem langen Wochenende gesehen. Seit Jahrzehnten bietet der Handel zu dieser Gelegenheit seine Sonderangebote an.
Solche Großereignisse stellen gerade den Online-Handel, der stark von Technologie abhängig ist, vor besondere Herausforderungen.
Die Planung muss früher beginnen
Im Zusammenhang mit dem „Singles Day“ oder „Black Friday“ ist es inzwischen falsch, von Tagen zu sprechen. Das jeweilige Datum markiert letztlich nur den Höhepunkt eines längeren Aktionszeitraums. Mit anderen Worten: Die Schnäppchentage beginnen immer früher und erstrecken sich teilweise über Wochen.[1]
Da die Zeiträume sich verlängern, also der Verkaufsstart früher beginnt, sollte die Vorbereitung auch entsprechend eher starten.
Mehr Umsätze bedeuten mehr Risiko
Die größeren Warenkörbe und steigenden Umsätze während der Shopping-Großereignisse sind für den Handel naturgemäß verlockend. Nicht vergessen werden sollte allerdings auch, dass sie Betrüger anlocken. Diese rechnen damit, dass es der eine oder andere Händler angesichts des erhöhten Bestellaufkommens mit Kontrollen nicht ganz so genau nimmt oder nehmen kann. Damit der Mehrumsatz während der Aktionszeiträume nicht durch gestiegene Inkasso- und Betrugsquoten aufgefressen wird, sollten somit unbedingt die Maßnahmen zur Betrugserkennung intensiviert werden. Es kann sinnvoll sein, das Set-up im Shop strenger zu wählen.
Denn auch bei Shopping-Großereignissen agieren die Kundinnen und Kunden nicht anders als an anderen Tagen. Das für den Handel riskanteste Bezahlverfahren (Rechnung) bleibt auch bei der Schnäppchenjagd das bevorzugte Mittel. Es ist eine Überlegung wert, ob die Aussteuerung der Payment-Optionen im Checkout nicht anders gewählt werden sollte.
Lieferfähigkeit sicherstellen
Die Kundinnen und Kunden erwarten während der Shopping-Events nicht nur besonders niedrige Preise. Natürlich wollen sie die bestellten Produkte auch möglichst ohne Verzögerung in den Händen halten. Das bedeutet, dass Händler im Vorfeld rechtzeitig mit ihren Lieferanten sprechen müssen, um die Lieferfähigkeit sicherzustellen. Einen Anhaltspunkt der benötigen Mengen kann die Rückschau auf das vergangene Weihnachtsgeschäft oder das letzte Großereignis bieten. Angesichts der durch die Corona-Krise ohnehin angespannte Situation bei den Lieferketten ist die Sicherstellung von Kontingenten eine Herausforderung.
Beste Vorausschau und Planung können indes nicht verhindern, dass es zu Überraschungen kommen kann. Legendär ist hier der „Fidget Spinner“ – ein kleines, auf den ersten Blick unscheinbares Spielzeug, das vor knapp fünf Jahren einen regelrechten Höhenflug erlebte. Die Nachfrage wuchs sprunghaft an. Hier für Nachschub zu sorgen, war für viele Händler eine Kraftanstrengung.
Prozesse überprüfen
Ein volles Lager respektive die Sicherung von Produktkapazitäten ist bei Shopping-Events oder saisonalen Höhepunkten wie dem Weihnachtsgeschäft nur die eine Seite der Medaille. Auch die internen Prozesse und die Technik sollten überprüft werden. In Hinblick auf die Shop-Technik ist es ratsam, nach Möglichkeit zusätzliche Ressourcen in der Hinterhand zu haben, um schnell skalieren zu können. Das betrifft etwa die Abendstunden, wenn besonders viel Produkte in den Warenkörben landen.
Der Systemcheck sollte die Anbindung an einen Zahlungsabwickler umfassen. Denn der Check-Out muss reibungslos funktionieren, selbst wenn das System unter einer besonders hohen Last steht. Falls etwas nicht funktioniert, ist es deshalb ratsam, über einen Notfallplan zu verfügen.
Auch manuelle Prozesse in der Bestellabwicklung sollten zur Sicherheit geprüft werden. Sind diese so aufgestellt, dass sie mit einem größeren Volumen zurechtkommen? Wie sieht es mit der Zusammenarbeit mit Logistikern aus? Zudem ist damit zu rechnen, dass die Kundschaft verstärkt Fragen zu den Produkten (Pre-Sales), aber auch zur Bestellung selbst haben wird. Hier müssen die entsprechenden personellen Ressourcen zur Verfügung stehen, um der Kundschaft ein positives Einkaufserlebnis zu bieten.
Die Vermarktung vorbereiten
Die besten Angebote und Rabatte nutzen nichts, wenn die Kundschaft davon nichts weiß. Es müssen rechtzeitig Werbeaktionen vorbereitet und auch kalkuliert werden. Die Rabatte schmälern bereits die Marge, da müssen Platzierungen bei Google oder Vergleichsportalen entsprechend umsichtig kalkuliert werden, damit sich das Event am Ende nicht als Verlustgeschäft darstellt.
Auf die Aufgabenliste zur Vorbereitung des Shopping-Events oder saisonaler Höhepunkte gehören somit die Produktion von Bildmaterial, Hero-Shots und Visuals. Außerdem müssen Anzeigen für Google und Amazon Advertising vorbereitet und entsprechende Budgets bereitgestellt werden. Der Shop sollte die Kunden, die auf diesen Wegen in den Shop gelangen, mit entsprechend gestalteten Landingpages begrüßen.
Nach dem Spiel ist vor dem Spiel
Die alte Fußballerregel trifft auch auf das Saisongeschäft und Shopping-Ereignisse zu. Es gibt immer etwas zu optimieren. Bei der Rückschau geht es einerseits darum, den wirtschaftlichen Erfolg zu kontrollieren, aber auch möglicherweise aufgetretene Probleme zu analysieren, um beim nächsten Mal optimal vorbereitet zu sein.
Sie wollen nicht nur bei Shoppingereignissen Ihren Umsatz steigern, aber gleichzeitig das Ausfallrisiko auf ein Minimum begrenzen? Wir unterstützen Sie gerne mit unserer integrierten Credit Risk und Fraud Management Lösung HYBRIGHT bei der Steuerung Ihrer Digital Customer Journey.
www.hybright.de
[1] Quelle:https://www2.criteo.com/2021-de-festive-season-commerce-report
