Online-Shopping-Studie: Wie kaufen die Deutschen ein?

Die Software-Vergleichsplattform GetApp untersucht in einer aktuellen Studie das Verbraucherverhalten beim Online-Shoppen und zeigt, auf welche Herausforderungen Online-Kunden stoßen und wie sie damit umgehen. Im Rahmen der Studie wurden 496 Teilnehmer aus Deutschland befragt. Die Umfrage war Teil einer Datenerhebung mit insgesamt 5585 Teilnehmern aus Deutschland, Großbritannien, Frankreich, Spanien, Italien, USA, Kanada, Australien, Japan, Brasilien, Mexiko und Indien.

Highlights der Studie:

• Bewertungsportale werden als die vertrauenswürdigste Quelle für Produktbewertungen angesehen (55 %), sogar vor den Empfehlungen von Freunden und Familie (51 %).
• 63 % beginnen ihre Online-Suche auf einer Händler-Website und 51 % nutzen E-Commerce-Marktplätze
• 68 % lehnen aus Datenschutzgründen Cookies ab oder löschen sie 
• 85 % nutzen Suchfilter, stoßen aber auf Schwierigkeiten

Laut der Studie beginnen 75 % ihre Online-Suche auf Internetsuchmaschinen wie Google. 63 % gehen direkt auf die Händler-Website oder -App und 51 % nutzen E-Commerce-Marktplätze. Gut ein Drittel nutzt Plattformen für Secondhand-Käufe (34 %) oder Bewertungsportale (33 %).

Dabei werden die Nutzer mit einer Informationsflut konfrontiert. 67 % sprechen von ungenauen oder irrelevanten Suchergebnissen und 66 % klagen über zu viel Werbung oder gesponserte Anzeigen auf der Ergebnisseite.

Die Online-Präsenz in E-Commerce-Marktplätzen und Bewertungsplattformen zeigt großes Potenzial zur Erweiterung der Sichtbarkeit und Reichweite. Auch wenn Online-Händler hier weniger Kontrolle über den eigentlichen Kaufprozess, Markenbildung oder Kundendaten haben, ist es ratsam, diese Einträge zu pflegen.

Wie entscheiden Online-Shopper?

Auf die Frage, nach welchen Hauptkriterien neue Produkte oder Dienstleistungen ausgewählt werden, entscheidet die Mehrheit nach 

• dem besten Preis (66 %) bzw. Rabatten oder Sonderangeboten (60 %)
• Benutzerbewertungen (64 %) 
• Vertrauen in die Marke (47 %).

Dabei sind Online-Kunden bereit, zu anderen Marken bzw. Anbietern zu wechseln, wenn ein besserer Preis (81 %) oder bessere Qualität (74 %) angeboten wird. 46 % würden auf Anraten von Freunden oder Familie neue Anbieter testen.

Doch wo schließen die Verbraucher letztendlich ihren Kauf ab? Die Websites oder Apps der Einzelhändler sind mit 68 % die beliebtesten, dicht gefolgt von E-Commerce-Marktplätzen (67 %). Dabei gab die Mehrheit an, dass ihre Ausgaben auf E-Commerce-Marktplätzen in den nächsten 12 Monaten etwa gleich bleiben werden. 27 % glauben, dass ihre Ausgaben steigen werden.

Dabei sollten sich die Händler auf die Optimierung dieser Medien konzentrieren und die Online-Bestellung so einfach wie möglich gestalten, um die gesuchten Produkte und Dienstleistungen zu finden.

Benutzerfreundlichkeit: Kernelement für die Optimierung der Konversionsrate

Die Benutzerfreundlichkeit ist ein Maß dafür, wie einfach ein Nutzer mit einer Website interagieren kann. Ein reibungsloses Kauferlebnis, wobei der Kunde intuitiv durch den Onlineshop navigiert, reduziert die Absprungrate und die Wahrscheinlichkeit der Konvertierung steigt.

Die Mehrheit der Online-Shopper nutzt Suchfilter (85 %), um ihre Produktsuche einzugrenzen. Dabei benutzen 51 % sie „oft” und 34 % „immer”. Die 5 am häufigsten genutzten Suchfilter beziehen sich auf: Preis (84 %), Größe (69 %), Farbe (54 %), Marke (52 %) und Material (36 %).

Allerdings stößt die Hälfte der Nutzer auf damit verbundene Herausforderungen. Für 52 % sind die Filter nicht spezifisch genug oder werden nicht korrekt auf die Produkte angewandt (50 %). 47 % sprechen von zu wenig Filteroptionen.

Außerdem schätzen die Befragten Produktempfehlungen auf der Seite zu 

• Preisangeboten (76 %)
• Was andere Kunden kaufen (z. B. „Andere kauften auch", 47 %)
• Vergangenen Käufen (37 %)

Verbraucher zeigen besonderes Interesse am Einsatz der künstlichen Intelligenz: 34 % wünschen sich KI-gestützte Produktempfehlungen und 25 % KI-Chatbots. Weiter sind 25 % an Augmented Reality (AR), bzw. Virtual Reality (VR) interessiert.

Eine gut durchdachte Katalogisierung sollte Priorität eines jeden Onlineshops sein, um adäquate Sortier- und Suchfilter zu ermöglichen und Tools der Produktempfehlung effektiv anbieten zu können.

Vertrauen für die Kundengewinnung und -bindung 

Für 47 % war das Markenvertrauen ein wichtiger Faktor beim Online-Kauf der letzten 12 Monate. Zum Aufbau des Vertrauens in die Qualität einer Brand oder Onlineplattform tragen vor allem unabhängige Kundenbewertungen bei, aber auch indirekte Signale bezüglich Zahlungsabwicklung und Datensicherheit.

64 % halten Kundenbewertungen für eines der wichtigsten Kriterien beim Online-Shoppen 

Bewertungsportale werden als die vertrauenswürdigste Quelle für Produktbewertungen angesehen (55 %), sogar vor den Empfehlungen von Freunden und Familie (51 %). Dabei halten die meisten Verbraucher folgende Kriterien für „sehr wichtig”:

• Anzahl negativer Bewertungen (69 %)
• Produktbilder in Bewertungen (66 %)
• Anzahl positiver Bewertungen (64 %)
• Anzahl der Bewertungen (57 %)
• Aktualität der Bewertungen (53 %)

Kundenbewertungen können auf der eigenen Seite oder über unabhängige Bewertungsportale aufgebaut werden, wobei unabhängige und verifizierte Reviews stärkere Vertrauenssignale vermitteln. Review Management Software unterstützt Unternehmen beim Erfassen von Nutzerbewertungen und vereinfacht die Reviews-Verwaltung wie beispielsweise auch das Reagieren auf negative Rezensionen.

Datenschutz bleibt den Deutschen wichtig

Auf die Frage hin, wie die Verbraucher ihre Nutzerdaten beim Online-Shoppen schützen, erklärten 68 %, dass sie Cookies ablehnen oder löschen. Dabei führt Deutschland im internationalen Ländervergleich, gefolgt von Frankreich (63 %) und Spanien (61 %).

Der Kauf über einen Gast-Checkout (46 %), wobei nur ein Minimum an Informationen abgefragt wird, und Digital Wallets wie PayPal (44 %) sind ebenfalls beliebt. Auch werden Browsereinstellungen (40 %) und Inkognito-Modus (31 %) für anonymes Surfen gern genutzt.

Die beliebtesten Zahlungsmethoden

Die meisten Verbraucher nutzen eine Kredit- oder Debitkarte (65 %) als Zahlungsmethode, gefolgt von digitalen Wallets (57 %, d. h. Geräte, Services oder Apps, die sichere elektronische Zahlungen ermöglichen) und Banküberweisungen (44 %). 22 % nutzen BNPL Services (kaufe jetzt, zahle später) und immerhin 16 % werden durch Geschenkgutscheine zum Online-Kauf ermutigt.
Um einen Abbruch des Kaufvorgangs zu vermeiden, weil die erwarteten Zahlungsoptionen nicht vorhanden sind, sollten die wichtigsten Zahlungsmethoden im Webshop unbedingt integriert sein.

Eine E-Commerce Software unterstützt Unternehmen bei der sicheren Transaktion. Typische Funktionen umfassen auch Online-Warenkörbe, flexible Produktkategoriestruktur und -suche, Kundenkonto- und Login-Tools, automatische Kundenbenachrichtigungen und Auftragsverfolgung. Häufig bieten sie Integrationen für Zahlungsabwicklung, Callcenter-Support, Bestandskontrolle und Kundenbeziehungsmanagement.

Methodik:

Die online Umfrage wurde im April 2024 von GetApp unter 5.585 Befragten in den USA (n=500), Kanada (n=500), Brasilien (n=497), Mexiko (n=470), Großbritannien (n=499), Frankreich (n=271), Italien (n=496), Deutschland (n=496), Spanien (n=359), Australien (n=497), Indien (n=500) und Japan (n=500) durchgeführt. Ziel der Studie war es, herauszufinden, wie Online-Kunden einkaufen. Die Befragten kaufen mehrmals im Monat oder häufiger online.