Adobe-Studie: Personalisierte Erlebnisse stärken Kundenvertrauen

• 73 Prozent der Führungskräfte sagen, dass es heute schwieriger ist, Vertrauen zu gewinnen als vor zwei Jahren.
• 68 Prozent der Verbraucher*innen sind darüber besorgt, wie Unternehmen mit ihren Daten umgehen.
• Verbraucher*innen geben mehr für Marken aus, denen sie vertrauen. 
• Die digitale Wirtschaft erzielt weltweit 4 Billionen US-Dollar.

Adobe hat heute eine neue Studie über die entscheidende Rolle von Vertrauen beim Aufbau erfolgreicher, langfristiger Beziehungen mit Kund*innen in der digitalen Wirtschaft veröffentlicht. Der Adobe Trust Report unterstreicht die dringende Notwendigkeit für Marken, ihre digitalen Erlebnisse zu verbessern und Daten der Verbraucher*innen verantwortungsvoll zu nutzen, um das Geschäftswachstum zu fördern. Basierend auf den Antworten von über 1.000 Verbraucher*innen und 200 Führungskräften in Deutschland richtet der Bericht einen Appell an Marken jeder Art und Größe: Vertrauen ist eine geschäftliche Anforderung, die an der Spitze des Unternehmens Priorität haben muss.

Der Umsatz in der digitalen Wirtschaft beträgt inzwischen weltweit über 4 Billionen US-Dollar. In dem wichtigen Markt ist Vertrauen die Grundlage eines jeden erfolgreichen Unternehmens und die Erwartungen der Verbraucher*innen sind heute höher denn je. Mit neuen Verhaltensmustern und einer Vielzahl von Berührungspunkten sehen sich Marken mit wachsenden Herausforderungen konfrontiert, um im Zeitalter der Digitalisierung erfolgreich zu sein. Der Adobe Trust Report zeigt, dass 7 von 10 Führungskräften (73 Prozent) in Deutschland es schwieriger finden, Vertrauen aufzubauen und zu erhalten als noch vor zwei Jahren. Die Daten zeigen auch, dass für Marken noch nie so viel auf dem Spiel stand: Knapp die Hälfte (49 Prozent) der befragten Verbraucher*innen gaben an, dass sie nach einem Vertrauensbruch nicht mehr bei einer Marke kaufen würden.

Verantwortungsvoller Umgang mit Daten ist entscheidend für den Aufbau von Vertrauen
Um Vertrauen aufzubauen, müssen Marken ihre Kund*innen mit personalisierten Erlebnissen dort erreichen, wo diese ihnen den größten Nutzen bringen – und das auf der Grundlage der von ihnen gesammelten Daten. Die Studie zeigt, dass 68 Prozent der Verbraucher*innen darüber besorgt sind, wie Unternehmen ihre Daten nutzen. Ein ähnlich großer Anteil (71 Prozent) glaubt, dass die aus digitalen Interaktionen gewonnenen Informationen nur dem Unternehmen und nicht den Verbraucher*innen zugutekommen.

Der Adobe Trust Report zeigt auch, dass die Forderungen der Verbraucher*innen klar und eindeutig sind, wenn es um einen besseren Umgang mit Daten geht. 8 von 10 Verbraucher*innen (77 Prozent) halten es für wichtig, dass sie selbst entscheiden können, wie Unternehmen ihre Daten nutzen. Gleichzeitig gehören für 81 Prozent der Befragten Datensicherheit und die Möglichkeit, den Verbraucher*innen Transparenz und Kontrolle über die Verwendung ihrer Daten zu geben, zu den wichtigsten Maßnahmen, mit denen Marken das Vertrauen ihrer Kund*innen zurückgewinnen können, nachdem es zerstört wurde.

Für Marken, die mit Daten unachtsam umgehen, sind die Konsequenzen fatal: Zwei Drittel der Verbraucher*innen geben an, dass sie nicht mehr bei einer Marke einkaufen würden, die ihre Daten ohne Erlaubnis verwendet (64 Prozent), eine Datenschutzverletzung begeht (63 Prozent) oder ihre Datenpräferenzen nicht respektiert (61 Prozent).

Trotz dieser Warnung zeigen die Ergebnisse, dass weniger als die Hälfte (36 Prozent) der Führungskräfte zuverlässige Datenschutz- und Governance-Prozesse als oberste Priorität einstufen, was eine Kluft zwischen den Erwartungen der Verbraucher*innen und der Priorisierung von Daten durch die Führungskräfte offenbart.

„Vertrauen kann über alle Erfahrungen und Berührungspunkte hinweg erworben und gebrochen werden“, so Alvaro del Pozo, Vice President of International Marketing bei Adobe. „Wir haben einen Wendepunkt in der digitalen Wirtschaft erreicht. Marken, die sich auf den Aufbau von Vertrauen durch die verantwortungsvolle Nutzung von Kundendaten konzentrieren und so persönliche Erlebnisse schaffen, werden erfolgreich sein. Hingegen werden diejenigen, die weiterhin eigene Bedürfnisse über die der Kund*innen stellen, weiter zurückfallen.“

Das Vertrauen der Verbraucher*innen wird mit jeder Erfahrung aufgebaut oder gebrochen
Die Ergebnisse zeigen, dass das Vertrauen der Verbraucher*innen zunimmt, wenn Kundendaten genutzt werden, um personalisierte Erlebnisse zu schaffen und anzubieten: 57 Prozent sagen, dass gut getimte persönliche Inhalte das Vertrauen erheblich steigern, während 54 Prozent finden, dass kreative Inhalte ihr Vertrauen in ein Unternehmen erhöhen.

„Kund*innen erwarten an jedem Touchpoint der Customer Journey eine empathische, vertrauensvolle Interaktion“, so Thomas Wrobel, VP Global Data, BI & CRM, Douglas. „Hierfür braucht es relevante und qualitativ hochwertige Daten. Dies erfordert eine vertrauensvolle, transparente Kundenbeziehung.“

„Die Allianz bietet ihren Kunden seit mehr als 130 Jahren Versicherungs- und Vermögensverwaltungsdienstleistungen an, die auf Vertrauen basieren. Das ist die Essenz unseres Geschäfts“, sagt Serge Raffard, Group Strategy, Marketing, Distribution Officer bei der Allianz. „Angetrieben von diesem Vertrauen geben uns unsere Kund*innen digitale Zugriffsrechte und Daten, die es uns ermöglichen, sie jeden Tag besser zu beraten, mit mehr personalisierten Informationen, Unterstützung, Lösungen und finanziellen Vorteilen, zur richtigen Zeit und vor allem mit Leidenschaft und Sorgfalt.“

Verbraucher*innen erwarten von Marken Empathie
Weitere 7 von 10 Verbraucher*innen (68 Prozent) geben an, dass Marken Empathie zeigen sollten, indem sie die Dinge aus ihrer Perspektive betrachten, ihre Unzufriedenheit anerkennen und verstehen, was ihnen wichtig ist. Der Preis dafür ist hoch: Fast drei Viertel (70 Prozent) der Verbraucher*innen geben an, dass das Vertrauen in eine Marke sinkt, wenn die Personalisierung unzureichend ist, während fast die Hälfte (47 Prozent) nicht mehr bei einer Marke kaufen würde, die keine persönlichen Kundenerfahrungen mit Mehrwert bietet.

Gleichzeitig nimmt die Bedeutung der digitalen Medien für den Aufbau von Vertrauen weiter zu: Mehr als die Hälfte (51 Prozent) der Verbraucher*innen misst digitalen und persönlichen Erlebnissen inzwischen die gleiche Bedeutung bei, wenn es darum geht, ihr Vertrauen zu gewinnen.

Um den Anforderungen der Kund*innen in der digitalen Wirtschaft gerecht zu werden und ihr Vertrauen zu gewinnen, müssen Marken Millionen Menschen in Echtzeit die relevantesten Erlebnisse bieten – sowohl online als auch offline – und dabei gleichzeitig ihre Privatsphäre und ihre Präferenzen respektieren. Die Personalisierung in diesem Umfang erfordert, dass Marken ihre Datenstrategie weiterentwickeln: Sie müssen ihr Verständnis gegenüber Kund*innen durch verwertbare Daten in Echtzeit verbessern und Inhalte schnell bereitstellen, die persönliche und wertvolle Kundenbeziehungen fördern und so eine nahtlose Customer Journey für jede/n Kunde*in bietet.

„Die Studie von Adobe zeigt deutlich, dass Unternehmen für das Vertrauen ihrer Kund*innen mehr als nur großartige Produkte bieten müssen. Zum Aufbau von Vertrauen gehören ein verantwortungsvoller Umgang mit Daten sowie relevante und personalisierte Erlebnisse“, so Thomas Barta, Global Marketing Leadership Experte und ehemaliger McKinsey-Partner, der mit Adobe an der Erstellung einer zusätzlichen Analyse der EMEA-Landschaft gearbeitet hat. „Der Aufbau dieses Vertrauens ist eine unternehmensweite Aufgabe, die ganz oben mit dem CEO beginnt. Dann geht es darum, diese Vertrauenskultur in jedem Prozess, in jeder Technologie und für jede*n Mitarbeiter*in umzusetzen.“

Sie können den vollständigen Adobe Trust Report hier herunterladen.

Über die Studie
Der Adobe Trust Report wurde zwischen Januar und Februar 2022 von Advanis durchgeführt. Befragt wurden mehr als 12.000 Verbraucher*innen und 2.000 Führungskräfte in Unternehmen mit mehr als 50 Mitarbeiter*innen in 15 Ländern. Darunter befanden sich 1.005 Verbraucher*innen und 200 Führungskräfte aus Deutschland. In EMEA wurden Verbraucher*innen und Führungskräfte aus Unternehmen in sieben Ländern befragt, darunter: Belgien, Dänemark, Frankreich, Deutschland, Schweden und das Vereinigte Königreich. 

Nützliche Links

• Adobe Trust Report
• Adobe Blogpost

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