Marketing Automation als treibende Kraft für den Mittelstand

Aktuelle Softwarelandschaft im Mittelstand ist geprägt von Datensilos

Marketing Automation ist nicht neu für einige mittelständische Unternehmen. Die Herausforderung, der viele Unternehmen bei der richtigen Nutzung von Marketing- und Vertriebstools jedoch gegenüberstehen, ist das Vorherrschen verschiedener Softwarelösungen, die nicht miteinander sprechen, z. B. Newsletter-Tools, Excel, Kundendatenbank, Teilnehmermanagement-Tool, ERP oder CRM.

Dies führt zu Problemen: In all diesen Systemen stecken Daten von Kund:innen. In manchen Systemen existieren dann veraltete Kundendaten und in anderen Systemen die aktuellen. Wer in ein System reinschaut, der weiß zudem nicht, was bereits in den anderen Systemen von dieser Person bekannt ist.

Diese Hindernisse sind bekannt im Mittelstand und Treiber für die Einführung von neuen Systemen, die diese Anzahl an Tools und Prozessen vereinen sollen.

Prozessoptimierung meist ausschlaggebender als die Erfüllung von Kundenbedürfnissen

Marketing Automation bietet die Möglichkeit mit mehr potenziellen Kundinnen und Kunden in Kontakt zu treten, als es für eine Person mögliche wäre. Personalisierung ist das Stichwort. E-Mails, die wirken wie vom Geschäftsführer selbst geschrieben, aber mit Abmeldelink am Ende der Mail, sind ein klarer Indikator, dass die Mail automatisiert per Marketing-Automation-Software erstellt und versandt wurde.

Warum ist das gut für die potenzielle Kundschaft?

Wer Marketing Automation sinnvoll betreibt, der liefert Interessenten in den Mails Informationen und Links, die diese auch in einer manuell erstellten E-Mail zur Information erhalten würden. Ohne Automatisierung würden viele der Kontakte, diese Informationen gar nicht erhalten, weil Vertrieb und Service überlastet sind. Mit Automatisierung lassen sich also bereits im Vorfeld die typischen Fragen von potenziellen Neukundinnen und -kunden beantworten. Dies verbessert den Service in der Presales-Phase.

Prozessoptimierung im Fokus der Geschäftsführenden

Doch das ist nicht der Grund, warum mittelständische Unternehmen Marketing Automation und CRM-Systeme immer stärker nutzen. Im Fokus steht meist die Optimierung der eigenen Prozesse (siehe CRM-Studie 2020, itdesign GmbH). Vertriebsfachkräfte müssen sich mit einer Vielzahl an Interessenten und Interessentinnen beschäftigen, die dann doch nicht beauftragen bzw. bestellen. Mehrere Softwarelösungen sorgen zudem für Chaos im Datenmanagement und die Kommunikation zwischen Mitarbeiter:innen und Abteilungen könnte besser sein.

Einführung von Software alleine macht keine Prozessoptimierung

Mit Digitalisierung ist meist nicht die alleinige Umwandlung von analogen Prozessen in digitale Prozesse gemeint, sondern die optimale Vernetzung von bereits existierenden digitalen Prozessen, die eine weitere Automatisierung der Prozesse ermöglicht, z. B. das automatische Versenden von bestimmten E-Mails auf Basis einer Aktion eines Website-Besuchers.

Gibt es Brüche in der digitalen Welt des Unternehmens, verhindert dies eine Automatisierung. Brüche können entstehen, wenn ein digitaler Prozess nicht dem Arbeitsalltag entspricht und die Fachkräfte manuelle Zwischenschritte erledigen müssen, da die Realität so im automatisierten Prozess nicht vorgesehen war.

Brüche können auch entstehen, wenn die Software von den Mitarbeitern nicht genutzt wird, z. B. wenn Vertriebsfachkräfte ihre Daten nicht mit der ganzen Vertriebs- und Marketing-Abteilung teilen wollen.

Aus diesen Gründen muss in mittelständischen Unternehmen bereits vor der Software-Einführung die Zusammenarbeit und der Austausch zwischen Vertrieb und Marketing gefördert werden. Konkurrenzdenken geht zu Lasten der Kundschaft und des Unternehmensfortschritts.

Zudem ist es wichtig, bei der Einführung von Marketing Automation wie auch CRM-Systemen, die Personen mit ins Boot zu holen, die später mit den Prozessen arbeiten sollen. Nur wenn Mensch und Maschine im Einklang arbeiten, wird der Mittelstand von der Digitalisierung inklusive Marketing Automation profitieren.

Wie Marketing Automation den Mittelstand optimiert

Laut einer Studie der wob AG von 2019 sagen 80 % der deutschen Unternehmen, die eine Marketing-Automation-Software eingeführt haben, dass die Software die Zusammenarbeit zwischen Vertrieb und Marketing verbessert hat.

Marketing Automation dient in erster Linie dazu, sogenannte Leads zu generieren und qualifizieren. Leads sind nichts anderes als Kontaktdaten von Personen, die Interesse an einer Lösung eines Unternehmens haben könnten.

Ziel ist aber, nicht irgendwelche Leads zu generieren, sondern gleichzeitig Leads herauszufiltern, die nicht für das Unternehmen und das Angebot geeignet sind. Sei es, weil die Wahrscheinlichkeit eines Kaufabschlusses zu gering ist oder der Kundentypus nicht zum Unternehmen passt.

Am Ende des Marketing-Automation-Funnels sollen so die möglichst vielversprechendsten Kontakte herauskommen. Diese sind dann „vorgewärmt“, da sie automatisiert bereits Kontakt mit dem Unternehmen hatten und sich bereits eine Vielzahl an Fragen beantworten konnten, noch bevor eine „echte“ Vertriebsfachkraft sich mit dem Lead beschäftigt.

Dieses Vorgehen sorgt im Idealfall dafür, dass zum einen automatisiert mehr Leads für den Vertrieb generiert werden und zum anderen, dass Vertriebschancen am Ende des Marketing-Automation-Funnels schneller zum Abschluss gebracht werden können. Mit wenig personellem Aufwand sollen also mehr Kaufabschlüsse erzielt werden.

Idealerweise ist die Marketing-Automation-Software mit einer CRM-Software gekoppelt, sodass jegliche weitere Kommunikation im System nachvollziehbar bleibt und der potenzielle Kunde nicht manuell vom Vertrieb erstellt werden muss. Das CRM-System übernimmt zudem das Opportunity-Management, also das Management der Verkaufschancen, was insbesondere im B2B-Bereich ein wichtiges Element der Vertriebs- und Umsatzplanung ist.