Branchentreffen zur Zukunft des Pharma-Sales und Marketing

Digital Opinion Leader – eine Chance für digitale Fachkreiskommunikation

„Wie lassen sich Mechanismen der Blogger Relations und des Influencer Marketing auf die Fachkreiskommunikation übertragen?“, dieser Frage ging Nicole Tappée, Geschäftsführerin der MCG Medical Consulting Group einem Unternehmen der Vendus Gruppe, in ihrem Vortrag nach. Häufig hätten digitale Medien nicht nur im Privaten, sondern auch im beruflichen Umfeld der medizinischen Fachkreise erheblichen Einfluss auf Entscheidungen. Daher komme Bloggern und Influencern als Digital Opinion Leadern (DOLs) eine wachsende Aufmerksamkeit zu. Ihr Wissen, ihre Medienkompetenz und natürlich ihre Reichweite in den Marketing-Mix einzubinden, sei heute unerlässlich: als Begleitung von Awareness-Kampagnen, in Roundtables oder als Online-Redakteure. Für die ersten Schritte in diese Richtung rät Tappée: „Sehen Sie sich in Ihrem eigenen Netzwerk um. Folgen Sie relevanten Kontakten. So erhalten Sie ein gutes erstes Gefühl für die Möglichkeiten und richtigen Ansprechpartner.“

Außendienst goes Digital

Auch Anja Wenke, Head of DocCheck Research bei DocCheck, bestätigt, dass Influencern in medizinischen Fachkreisen sehr hohe Bedeutung zukommt und der Austausch mehr und mehr digital erfolgt. Hochengagierte Experten seien als Meinungsbildner „maximal glaubwürdig, persönlich involviert, besonders authentisch, absolut überzeugend – das kann kein Außendienstler erzeugen”, so Wenke. Aktuelle Studien von DocCheck Research belegten außerdem die Ambivalenz in der Beziehung zwischen Arzt und Außendienst, die zwar wegen des persönlichen Austauschs von der großen Mehrheit der Ärzte und Apotheker als unverzichtbar, im Alltag zunehmend jedoch als digital ersetzbar eingeschätzt werde. Diese Entwicklung treiben insbesondere die so genannten Digital Females voran: junge, digital affine Medizinerinnen, die die volle Bandbreite der Online-Kanäle nutzen, um sich mit dem Außendienst kurzzuschließen und auch generell an einem qualitativ hochwertigen Austausch sowie flexibel abrufbaren, neutralen Fachinformation interessiert sind. Die Chancen für die Pharma-Hersteller liegen dabei auf der Hand: Wer sich für digitale Kanäle und Social Media Kommunikation öffnet, dabei seinen Nutzern gut zuhört und versteht, was sie antreibt, kann auch seine Angebote für Ärzte und Apotheker besser gestalten.

Digitaler Arztbesuch – Vertrauen durch Mitgestaltung

An diesem Punkt setzt auch der „Vitamin C“-Veranstalter in seiner Live-Demo an. Philip Debbas, Geschäftsführer der ysura GmbH, sieht die Aufgabe des zukünftigen Außendienstes darin, dem Arzt mehr Kontrolle über das Gespräch und relevanten Informationen zu geben. Das Ziel müsse sein, den Außendienstbesuch so zu gestalten, wie der Mediziner auch sonst seine Informationen beschafft und Entscheidungen trifft. Genau dazu entwickelt ysura gerade eine digitale Plattform in Kooperation mit der Berliner in//touch GmbH, dessen Geschäftsführer Wolfgang Höfers erläutert: „Die heutige Videotelefonie ist nicht geeignet für einen guten persönlichen Kontakt im Rahmen des professionellen Austauschs. Und wir brauchen eine echte Ergänzung zum Besuch vor Ort.“ Und nicht nur das sei möglich mit der neuen ysura Lösung, sondern sogar ein unschlagbarer Vorteil gegenüber dem persönlichen Treffen: Der Außendienstmitarbeiter sieht auf seinem Bildschirm alle relevanten Informationen – vom Gesprächsleitfaden über die Besuchshistorie bis hin zum Netzwerk des Arztes. Dem Arzt wiederum kann er aktuelle Präsentationen, Produktinformationen und verfügbare Muster, Einwilligungen oder auch Veranstaltungsvorschläge anzeigen – und dann den Arzt entscheiden lassen, welche Informationen ihn jetzt interessieren. „Die Mitgestaltung des Gesprächs erhöht die Qualität des Treffens und führt zu einer vertrauensvolleren Beziehung“, ist sich Debbas sicher. Bei aller Kontroverse zum Thema Digitalisierung dürften sich die Teilnehmer des „Vitamin C“-Treffens darin einig gewesen sein.